Indagine Politecnico: il web aumenta la visibilità degli alberghi, ma ci guadagnano soprattutto gli intermediari

La redditività lorda degli hotel italiani è diminuita dal 27,5% al 15% tra il 2002 e il 2011, e a spiegare questo trend negativo, oltre alla crisi economica, c’è l’elevata incidenza delle commissioni applicate agli albergatori dai nuovi intermediari online. Commissioni che possono arrivare anche al 30% del prezzo di una camera. Il dato Istat emerge da una ricerca su scala nazionale del Politecnico di Torino sui legami tra visibilità online dei piccoli hotel e performance economiche, che la Regione Piemonte, con il suo portale per le prenotazioni turistiche online BookingPiemonte.it, e Unioncamere presentano, oggi, agli operatori del settore. Internet ha profondamente mutato la struttura economica del settore turistico-alberghiero, portando a una forte crescita del potere di mercato di nuovi intermediari, come le agenzie di viaggio online e le piattaforme di sharing. Ne sono un esempio le indagini che nel 2014 l’Antitrust ha avviato, in Italia, in particolare su Booking, Expedia e Tripadvisor. Mentre nel 2008 i costi per servizi esterni, tra cui le commissioni pagate dagli hotel agli intermediari online, rappresentavano in media circa il 30% del fatturato, oggi tali costi incidono per circa il 52%.
Questi nuovi modelli di intermediazione obbligano albergatori ed enti locali a sviluppare nuove strategie di presenza sul web ed è proprio per dotare il territorio di uno strumento di promozione e commercializzazione competitivo che la Regione Piemonte, prima in Italia, ha scelto di dare vita a BookingPiemonte.it, una innovativa piattaforma istituzionale per le prenotazioni turistiche online che rispetto ai portali tradizionali offre costi di commissione inferiori: il 10% contro il 15-18% medio dei concorrenti. Ad un anno dalla sua nascita il portale ha già totalizzato la vendita di più di 11mila notti ed entro la fine del 2014 le strutture ricettive sulla piattaforma diventeranno quasi mille.
L’analisi del Politecnico di Torino ha anche preso in esame quanto le recensioni online e la visibilità su Tripadvisor influenzino le performance economiche degli alberghi, partendo da oltre 50mila recensioni raccolte dal 2004 al 2012 su un campione di 240 hotel italiani. Ne emerge un impatto positivo, ma abbastanza limitato: per gli hotel che ricevono maggiore visibilità la crescita annua del fatturato è del 2%. A trarne più beneficio sono gli hotel con più stelle posizionati al di fuori dalle grandi città e capaci di differenziare meglio online la propria offerta di servizi. In generale, però, le recensioni positive non portano agli hotel significativi miglioramenti negli utili. Addirittura tra 2011 e 2012 il rapporto tra margine operativo lordo e fatturato è diminuito di più per gli hotel con migliore visibilità (in media di 1.5%) che per gli altri hotel del campione (diminuzione dello 0.5%). Ad appropriarsi dei ritorni economici dovuti al miglioramento di visibilità online non sarebbero quindi gli hotel, ma proprio gli intermediari.

Iscrivi al canale Quotidiano Piemontese su WhatsApp, segui la nostra pagina Facebook e continua a leggere Quotidiano Piemontese